文 | 红餐网，作者 | 钱俊金谷子，编辑 | 洪君
和游戏 IP 联名，正超越很多传统营销方式，为餐饮业带来流量"海啸"。
在刚过去的 10 月份，瑞幸咖啡和《王者荣耀》的联名活动反响热烈：上线三天，5 款联名饮品售出超 1000 万杯、超大杯饮品售出超 490 万杯。
时间线再往前推一推，今年 4 月，古茗和《崩坏：星穹铁道》有过一次联名，据报道，上线当天一早，官方小程序因访问量过大一度瘫痪。
与此同时，餐饮与游戏 IP 之间的联动，也逐渐显现出新的趋势。
一方面，在餐饮品牌的联名名单上，游戏 IP 成为越来越高频的选择。
根据公众号"角研社"的数据统计，2025 年上半年，市面上已有 70 款游戏与不同品牌类别开展了多起联名合作，其中新茶饮联名大户瑞幸咖啡、奈雪的茶、古茗频繁现身，连锁餐饮如肯德基、海底捞、达美乐等也未缺席。
更明显的趋势是，联名内容越来越"内卷"。品牌合作已从简单的贴标售卖，转向更深度的绑定。从游戏内的道具、皮肤、地图、剧情植入，到线下的主题门店打卡、联名套餐、限定周边，形式越来越丰富。
不过，当流量的狂欢退去，更多人开始思考：泼天的流量背后，餐饮品牌花大价钱和各大游戏 IP 联名，会不会只是一场赔钱赚吆喝的豪赌？这笔看似"烧钱"的投入，到底值不值得？
流量背后的一份账单
根据行业估算，若要和头部游戏 IP 联名，费用成本大多在百万以上，但受多种因素影响，浮动很大。
市面上有不少代理营销机构服务这门生意。通过调查发现，餐饮行业和游戏 IP 的联动合作主要根据联动规模、IP 热度和合作周期等做出定价。
举个例子，若要和中腰部游戏 IP 进行轻度或中度内容合作，费用或在几万至几十万不等。若想与头部游戏 IP 做深度联名，预算则在 150-300 万区间，甚至更高。
当然，价格更高，玩法也更高阶多样，除了游戏内道具、皮肤的植入，还可能包括定制剧情、专属活动的策划等。
高额的联名费用，在一些公开的品牌年报中也可窥见端倪。
比如古茗在招股书中披露，2024 年广告及宣传费较上年同期增长超过 7000 万元，官方指出，该时间段内费用的暴涨，主要与 IP 联名有所关联，且给出了具体案例，"如我们与《恋与深空》的合作活动。"
△图片来源：古茗官网招股文件
投入如此高额的联名费用后金谷子，餐企能否回本？
一般情况下，代理营销机构都不会给出直观的数据或答复，他们更强调：" IP 联动的收益，主要体现在品牌长期价值提升上，而非短期销售覆盖成本。"
换句话说，如果单纯从经济上算账，联名活动有可能入不敷出。
不过，也有游戏行业内人士透露，不同联名案例和合作价格差异非常大，合作模式也多种多样。除了一次性支付 IP 授权费用，还有曝光资源置换、按比例分成合作等形式。也就是说，并非所有联名都那么"烧钱"，关键在于双方能否实现资源互补和品牌共赢。
当然，也有不同的声音和解读指出，一场好的 IP 联名，相对于原本的授权成本，其商业价值至少要放大几十倍。
因此，要想弄明白为什么越来越多品牌热衷与游戏 IP 联名，还得从"账单"之外寻找答案。
餐饮品牌为何热衷与游戏 IP 联名？
明知可能亏本，餐饮品牌仍前赴后继，背后可能是多维度的战略考量。
首先是用户增长。据《2025 年 1-6 月中国游戏产业报告》，中国游戏用户规模已接近 6.79 亿，同比增长 0.72%，创历史新高。收入方面，仅今年上半年，国内游戏市场实际销售收入达到 1680 亿元，同比增长 14.08%，冲上了新高点。
这说明游戏这个板块，不仅受众规模庞大且消费能力强劲，蕴含巨大商机。同时，游戏是年轻人线上娱乐消费的重要渠道，通过联动游戏 IP，品牌也就切入了年轻人的核心消费场景，对于餐饮行业来说，瞄准游戏市场，是更精准触达年轻用户的优选。
其次是提升品牌认知度，更通俗地讲，是获取更大的流量。
餐饮行业产品同质化严重，即便变着花样上新，想要依靠产品本身持续创造话题仍然不现实。但选择和游戏联名不一样，IP 本身就是流量引擎。
联名活动一旦公布，游戏 IP 固有的粉丝群体往往会自发进行二次创作和传播，形成现象级的发酵甚至破圈。或许你已经很久没有因为吃一家餐厅特意发布朋友圈，但却很可能会因为拿到心爱的联名套餐或是联名周边而发布一则动态。
△图片来源：《蛋仔派对》官方微博
在当下餐饮消费中，顾客越来越看重"情绪价值"。无论是海底捞的服务，或是"宫廷饭""漂亮饭"的体验，其实都是品牌通过提供情绪价值留住用户做出的尝试。
而游戏 IP 联名的优势在于，在联名活动里，用户面对的是自己熟悉的角色和世界，品牌所能创造的情感连接就更自然、深刻。
当然，对于餐饮行业来说，还有许多不同的品牌升级和拉新手段，比如最为人熟知的明星代言和广告投放，但前者粉丝群体并不精准且存在人设崩塌风险，后者属于广撒网，用户只能被动接受、记忆点不强。相比之下，游戏 IP 联名在性价比上的优势更加明显。
△必胜客与《光遇》的联名活动，图片来源：必胜客官方微博
更进一步讲，当行业内同一等级的竞品都在入局，通过联名为用户提供更多价值，这个时候一旦掉队，品牌的声量就会被逐渐淹没。
做联名，钱不是万能的
餐饮和游戏 IP 联名这笔买卖亏不亏，其实早已不能只用经济效益来衡量。
与游戏 IP 联名的价值，短期内难以在盈利上有直观体现，但对用户增长、品牌认知以及用户留存方向的提升潜力巨大，这也是越来越多餐饮品牌在成本高昂、不确定性较高的情况下，仍愿意冒险入局的原因。
观察近些年来餐饮品牌和游戏 IP 联名成功的案例，几乎都有几个共性。
最核心的共性在于，品牌和游戏 IP 一定要"门当户对"。游戏 IP 的用户画像是否和品牌高度契合，很大程度上决定了联名活动的效果。
对于餐饮品牌来说，和完全没有重合的顶部游戏 IP 合作，不如精准选择用户群匹配度较高的中腰部 IP，因为双方更能彼此成就，而不是空有流量，转化和留存却一地鸡毛。
其次，供应链的质控把关非常重要。近年来不少联名翻车，问题都出在供应链上：备货不足、周边质量差、新品口感不佳，这些本应该在前期测试中解决的问题常被忽略。
除此之外，要想打动用户，联名策划除了要懂餐饮，还需要懂游戏。联名需要在游戏对话、任务甚至剧情植入或举行特别活动上下狠功夫。
因为用户已经对简单的"贴标"免疫。在几乎每个月都有的密集联名活动中，消费者对于单一道具、服装的联名现象已经难以形成记忆点。
在线下，除了常规的限量联名餐食和周边制作，快闪门店的设计、能戳到用户的社交互动方式等，已经成为联名策划案中必不可少的一环。
△麦当劳与《黑神话：悟空》开启联动，图片来源：麦当劳官方微博
结语餐饮与游戏 IP 的联名，确实具备引爆流量的潜力，但想成功落地，精准的匹配、可靠的供应链支持，以及细腻的体验设计，缺一不可。
长远来看，流量的引入仅仅是第一步，如何将短暂的流量爆发沉淀为品牌资产，真正留住那些因联名而来的新用户，才是餐饮品牌需要长期思考的问题。
毕竟，联动的最后，我们更希望看见的是"路人转粉"，而不是铺天盖地的吐槽："下次别联了金谷子，难吃。"
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